《大銀幕後:好萊塢的錢與權》商品授權

文/Edward Jay Epstein 譯/宋偉航

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片廠依旗下電影或電視節目掀起的熱潮,於許多外圍市場會再進行商品授權。打從華特‧迪士尼那時代起,這類授權最大的市場,就一直是商品以兒童、青少年為目標的廠商。

我們應該還記得「迪士尼」是第一家開發這類授權商機的片廠。一九三○年,「迪士尼」還只是小小的動畫公司,就已經開始拿「米老鼠」的肖像權叫賣使用權利金了,一開始是賣給手錶廠商,然後賣進出版業、服飾業、玩具製造業,等等。到了一九三五年,動畫角色的授權利潤已經遠大於主演的電影,接下來二十年,「迪士尼」不停創造新的動畫角色,不停開闢新的授權管道,挖掘出來的金源之流,不僅幾乎等於純利,而且愈來愈見寬闊。於今,除了這類授權收益,「迪士尼」也和消費者直接打起交道,在自家的主題遊樂園、零售商店、網站販賣旗下商品,營收高達數十億;「迪士尼」於這些賣場的毛利,可是高達百分之八十。

「迪士尼」於一九五○年代中期開始打造他們的主題遊樂園——由加州打頭陣,然後是佛羅里達州、日本、法國——更為「迪士尼」片廠旗下的商標商品拓展了更多的兒童受眾。例如二○○○年就約有八千萬人買票進場耗上一天;他們徜徉的迪士尼樂園不僅是封閉式大型購物商場,而且是專賣獨家授權——往往也是「迪士尼」獨家生產——產品的商場。另還有二億五千萬人散佈於全球的七百家迪士尼專賣店(Disney Store),七百家店面佔據商業要衝,於該年便為「迪士尼」賣出一百三十億美元的商品(比全球的票房都還要多)。單單是服飾、書籍、玩具、遊戲等品類的授權費用——約當零售價的百之六到八——加起來,據估計每年就可為「迪士尼」帶來五億美元的利潤。單單一部電影,《獅子王》,零售的業績就達十億美元以上。

好萊塢的其他大片廠當然也會效法「迪士尼」,跟著作起了授權的生意,只是,卻也要捱到片廠制崩解之後才開始。其實,那時有幾部片子的授權商機,還是無心插柳的結果,而非苦心經營。例如,卡通角色「粉紅豹」(Pink Panther)因為電影的片頭而大紅,「米高梅」才在一九六四年勉強同意作授權,卻發現授權費的進帳竟然超過電影本身。其他片廠一開始只用角色幫影片打廣告,不在賺取授權費(因為原始角色若是出自連環圖畫、雜誌、童書,角色的版權一般不會在片廠的手裡)。後來,「二十世紀福斯」於一九七七年發行《星際大戰》,還把角色的版權送給產品廠商,只要廠商承諾負責為產品打廣告即可。這一「商品搭售」的策略,雖然可以拉抬《星際大戰》的觀影人潮,卻也平白錯失了電影角色授權的可能收入。「福斯」一名高級主管解釋當年的決定,說,「那時沒人料到這管道會那麼賺錢。」

結果,《星際大戰》的相關產品賣出達四十億美元以上,若以商品批發價百分之六來計算,權利金至少也有一億二千萬美元。《星際大戰》的搭售商品大賣,好萊塢片廠也學到寶貴的一課,馬上改變策略,將電影搭售玩具、T恤等等商品的潛力發揮到極致。所以,喬治‧盧卡斯後來於一九九○年代晚期決定拍攝《星際大戰》前傳,電影授權的生意因之起死回生,而他這時把授權全都留給搭售商品這一邊,就不奇怪了。

雖然片廠電影有角色可作授權者,只佔一小部份,但區區這幾個角色,就足以在零售商發揮莫大的影響力。例如二○○○年,電影角色就於全球市場締造出四百億美元的業績,佔授權產業整體三分之一強。由於這些角色於市場的壽命幾乎清一色都比孕育他們的電影要久,授權費的金流於片廠「交易所」的掖注,每每一開始就長達數十年不止。

而電玩也來插一腳,再幫片廠開一道授權的利基。由於「新力」的第二代遊戲機(PlayStation 2)和「微軟」的Xbox既可當DVD使用也可當遊戲機,以電影角色為主題的電玩便可結合電影,一起搶市。像「新力」推出《太空戰士》(Final Fantasy)就是如此。電影透過這一類科技成為電玩的行銷媒介;而且,電玩的銷售量不僅直逼電影的全球票房,而且於市場的壽命還遠遠超過孕生它們的電影本身,尤以青少年電玩市場為然。

片廠也可以將旗下電影原聲帶裡的原創音樂,授權給唱片公司發行。影片直接錄音的技術一發展出來,片廠便開始編寫管弦配樂,那時叫作「情調音樂」(mood music),為的是要烘托銀幕上的戲感。這類音樂的取材一開始以公共財為多,組合成「罐頭」聲帶資料庫,為的是要少付一點版稅給作曲家。當時音樂買賣還是操在「美國作曲家作家出版商協會」(ASCAP)的手裡。

雖然當時每一家片廠旗下都有自家的音樂出版公司,但是,片廠送電影原聲帶到廣播電台和唱片公司,主要的著眼點還是在打片,倒沒想到要由賣音樂來賺錢。只要電影於戲院上映的檔期很長,這一策略就還通行無礙。

但後來片廠制瓦解,代之而起的環境競爭更加激烈,製作人乃開始運用電影的原創音樂,如《齊瓦哥醫生》(Dr. Zhivago)淒美動人的「拉娜主題」(Lara’s Theme),幫忙打片。一九六七年,《畢業生》(The Graduate)成為有史以來第一部電影在原聲帶加入已經發行的單曲——賽門(Simon)和葛芬柯(Garfunkel)合唱的〈沉默之聲〉(The Sound of Silence)。再後來,一九七○年代,創新的卡式錄音帶問世,世人開車或是徒步都有音樂可聽,片廠驀地發現他們電影原聲帶也出現了好大一片市場。之前,電影的原聲帶黑膠唱片銷售量極少突破一萬張,這時的原聲帶卡式錄音帶(後來的CD也是),例如《火爆浪子》(Grease)、《周末夜狂熱》(Saturday Night Fever)、《熱舞十七》(Dirty Dancing)等片的配樂,動輒就有好幾百萬的銷量。到了二○○○年,雖然電影原聲帶吸引觀眾進戲院的魅力已經大不如前(尤其是這時電影上映的檔期只剩幾個禮拜而已),片廠依然在唱片公司那邊找到龐大的授權商機。例如柯恩(Coen)兄弟的電影《霹靂高手》(O Brother, Where Art Thou?)的電影原聲帶,唱片的銷售額就高達七千二百萬美元,超過該片於二○○二年的全球票房總額:五千五百萬美元。然則,這類例子也確實罕見。據估計,任一年度每十五部電影才有一部電影的原聲帶賣出上百萬張的佳績,戴上「金唱片」冠冕。不過,就算只是區區幾張,卻還是可以為片廠引進源源不絕的金流,即使影片下檔久矣依然不絕如縷。

    本文摘選自《大銀幕後:好萊塢的錢與權》商品授權

    《大銀幕後:好萊塢的錢與權》2011年1月上市

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